สาเหตุอะไรที่ทำให้ร้านค้าเลือกสินค้ามาขายแล้ว ‘ขาดทุน’

การเลือกสินค้าเข้ามาจำหน่ายเปรียบเสมือนกระดุมเม็ดแรกของการทำธุรกิจ หากเลือกถูกย่อมเป็นรากฐานสู่กำไร แต่หากเลือกผิดแม้จะมีความพยายามทางการตลาดมากเพียงใด ก็อาจนำไปสู่สภาวะขาดทุนได้โดยง่าย

สาเหตุที่ทำให้ร้านค้าเลือกสินค้ามาขายแล้ว “ขาดทุน” มักไม่ได้เกิดจากปัจจัยเดียว แต่เป็นผลพวงจากความผิดพลาดในการวิเคราะห์ตลาด การคำนวณต้นทุนที่ไม่ครอบคลุม หรือ แม้แต่การตัดสินใจโดยใช้ความรู้สึกส่วนตัวมากกว่าข้อมูลจริง ซึ่งปัจจัยเหล่านี้ล้วนเป็นบทเรียนสำคัญที่ผู้ประกอบการต้องทำความเข้าใจเพื่อป้องกันความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้น 5 สาเหตุหลักที่ทำให้การเลือกสินค้ากลายเป็น “การขาดทุน”

1. เลือกสินค้าตามความชอบส่วนตัว

• กลุ่มเป้าหมายอาจเล็กเกินไป เช่น ความชอบสะสมโมเดลหายาก แต่ในประเทศไทยอาจมีคนชอบเหมือนกันแค่ 100 คน และใน 100 คนนั้นอาจจะไม่มีใครอยากจ่ายเงินซื้อเลยก็ได้
• การตั้งราคาตามคุณค่าทางใจ  ไม่ใช่ กลไกตลาด ความชอบอะไรมากๆ เราจะมองว่ามันมีค่าสูง จนเผลอตั้งราคาแพงเกินกว่าที่คนทั่วไปจะยอมรับได้ หรือเลือกใช้วัสดุที่ดีเกินความจำเป็นจนต้นทุนพุ่งสูง
• มองข้ามข้อเสียของสินค้า เมื่อเราชอบสินค้านี้มาก อาจจะมองไม่เห็นจุดบกพร่อง หรือ มองข้ามคำวิจารณ์ของลูกค้า เพราะคิดว่า ก็มันดีขนาดนี้ ทำไมคนอื่นถึงไม่เข้าใจ
• ไม่ยอมเลิก เมื่อขายไม่ได้คนที่เลือกจากความชอบมักจะดึงดันขายต่อ ยอมอัดฉีดเงินโฆษณาเพิ่ม เพราะเชื่อว่าสักวันคนจะเห็นค่าจนสุดท้ายเงินทุนจมหายไปหมด

▶ วิธีแก้ไข : เปลี่ยนความชอบให้เป็นธุรกิจ

• ลองค้นหาจุดตัดกางกระดาษแล้วเขียนสิ่งที่ชอบเทียบกับสิ่งที่คนกำลังมองหา ตัวอย่างเช่น ชอบ ผ้าไทย แต่คนรุ่นใหม่ไม่ค่อยใส่ การปรับตัวโดยนำผ้าไทยมาดีไซน์เป็น เคส iPad หรือ สายคล้องกล้อง ซึ่งคนรุ่นใหม่ใช้เยอะ
• ทดสอบสมมติฐานอย่าเพิ่งสั่งผลิต 1,000 ชิ้น ให้ลองทำออกมาแค่ 5-10 ชิ้น หรือถ่ายรูปตัวอย่างแล้วลองโพสต์ขายในกลุ่ม Facebook ที่เกี่ยวข้องดูว่ามี Positive Feedbackหรือไม่
• ฟังเสียงคนจ่ายเงินไม่ใช่เพื่อน เพราะเพื่อนมักจะชมตามมารยาทว่า สวยจัง ขายดีแน่ แต่คนที่จะให้คำตอบที่จริงที่สุดคือคนแปลกหน้าที่ยอมควักเงินจ่าย
• ใช้ Data นำทางลองเช็กใน Keyword Tool ดูว่าสิ่งที่ชอบ มีคนค้นหาเดือนละเท่าไหร่ ถ้าค้นหาหลักสิบเหมาะเป็นงานอดิเรก แต่หากถ้าค้นหาหลักพันถึงหมื่นเริ่มทำเป็นธุรกิจได้

2. สงครามราคาในตลาดที่มีคู่แข่งเจ้าใหญ่ๆ

Q : ทำไมเราถึงสู้ ราคา กับคู่แข่งเจ้าใหญ่ๆไม่ได้?

• Economy of Scale การประหยัดต่อขนาดเพราะเจ้าใหญ่สั่งผลิตครั้งละ 100,000 ชิ้น ในขณะที่เราสั่ง 100 ชิ้น ต้นทุนต่อหน่วยของคู่แข่งอาจจะถูกกว่าเราเกินครึ่ง
• คู่แข่งเจ้าใหญ่ๆมักยอมขายขาดทุนได้เป็นปีๆ เพื่อบีบให้ร้านค้ารายย่อยตายไปจากตลาด เมื่อคู่แข่งหายหมด เขาจะค่อยกลับมาขึ้นราคาภายหลัง
• อำนาจการต่อรองเพราะคู่แข่งเจ้าใหญ่ๆสามารถบีบซัพพลายเออร์ให้ลดราคา หรือ ได้สิทธิพิเศษในการขนส่งที่ถูกกว่าเรามาก
• ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์มใน Marketplace เช่น Shopee/Lazada ร้านค้าทางการ Mall หรือ คู่แข่งเจ้าใหญ่ๆมักจะได้ส่วนลดค่าธรรมเนียมหรือคูปองส่วนลดจากแพลตฟอร์มที่มากกว่าร้านทั่วไป

● วงจรหายนะของสงครามราคา

• เริ่มตัดราคาเมื่อสินค้าเหมือนกัน ลูกค้าจะเลือกที่ “ถูกที่สุด” เราจึงยอมลดกำไรเพื่อให้ขายได้
• คู่แข่งเจ้าใหญ่ๆจะลดตาม พอร้านค้าย่อยลดราคา คู่แข่งเจ้าใหญ่ๆที่มีระบบ AI ตรวจสอบราคาก็จะลดตามทันทีและอาจจะลดเยอะกว่า
• กำไรหายกลายเป็นขาดทุน เมื่อลดจนถึงจุดที่ไม่คุ้มค่าเช่าที่ ค่าแรง หรือค่าแอด แต่ก็ยังต้องลดต่อเพื่อระบายสต็อก
• บริการแย่ลงเมื่อไม่มีกำไร ร้านค้าย่อยก็เริ่มตัดงบส่วนอื่น เช่น แพ็กของไม่ดี ใช้ขนส่งถูกๆ หรือไม่มีแอดมินตอบแชท ทำให้เสียลูกค้าในระยะยาว

▶ วิธีแก้ไข : หากสู้เรื่องราคาไม่ได้ให้ลองเปลี่ยน

• Bundle Set การจัดชุด เช่น แทนที่จะขายกระบอกน้ำเฉยๆที่คู่แข่งขาย 99บาท ให้ลองขายเป็นเซตเข้ายิม ที่มีกระบอกน้ำ+ผ้าเย็น+ตารางออกกำลังกาย วิธีนี้จะทำให้ลูกค้าเปรียบเทียบราคาได้ยากขึ้น
• Extra Service บริการที่เหนือกว่า คู่แข่งมักเน้นขายปริมาณ ไม่เน้นตอบแชท เราสามารถสู้ด้วยการเป็นผู้เชี่ยวชาญให้คำปรึกษาหรือรับประกันสินค้าที่เคลมง่ายกว่า
• Hyper-Niche เจาะจงกลุ่มเป้าหมาย เช่น คู่แข่งขายอาหารสุนัข แต่เราขายอาหารสำหรับสุนัขสูงวัยที่มีปัญหาโรคไตโดยเฉพาะ ยิ่งเฉพาะทางลูกค้าจะยิ่งไวต่อราคาน้อยลง
• Storytelling การสร้างเรื่องราวทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าซื้อสินค้าแล้วคุ้มค่า คุ้มราคา และราคาสมเหตุกับสิ่งที่ได้ เช่น สินค้าแฮนด์เมด หรือ สินค้าที่สนับสนุนชุมชน

3. การมองข้ามค่าใช้จ่ายแฝง

● ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม Platform Fees หากขายบน Shopee, Lazada หรือ TikTok Shop เงินที่ลูกค้าจ่ายมา ไม่ใช่เงินที่จะได้รับเต็มจำนวนโดยมีค่าใช้จ่ายพวกนี้แฝง

• ค่าธรรมเนียมการขาย (Commission Fee) ประมาณ 3-5% หรือ มากกว่าตามหมวดหมู่
• ค่าธรรมเนียมการชำระเงิน Transaction Fee ประมาณ 3% ทุกออเดอร์
• ค่าเข้าร่วมโปรแกรมส่งฟรี/ส่วนลด บางครั้งโดนหักเพิ่มอีก 5-10%
• ค่าใช้จ่ายรวมๆแล้ว อาจโดนหักไปถึง 10-20% ของราคาขายโดยไม่รู้ตัว

● ค่าการตลาดและโฆษณา Marketing & Ads หลายคนคำนวณกำไรโดยลืมคิดว่าลูกค้าเห็นสินค้าเราได้ยังไง?

• ค่า Ads หากขายเสื้อผ้าตัวละ 200บาท กำไร 50บาท แต่ต้องจ่ายค่าโฆษณาเพื่อให้ได้ 1ออเดอร์ เฉลี่ย 60บาท แปลว่า ยิ่งขาย ยิ่งขาดทุนตัวละ 10บาท
• ค่า Affiliate ค่าคอมมิชชันที่ต้องจ่ายให้นายหน้าหรือ Influencer ที่ช่วยรีวิว

● ค่าอุปกรณ์แพ็กเกจจิ้งและวัสดุสิ้นเปลือง

• กล่องพัสดุ , ซองกันกระแทก, เทปกาว , กระดาษสติ๊กเกอร์พิมพ์จ่าหน้าใบปะหน้า ตัวอย่าง กล่อง + เทป + บับเบิ้ล รวมกันอาจจะ 5-15 บาทต่อกล่อง ถ้าขายเดือนละ 1,000 กล่อง นี่คือเงิน 10,000 กว่าบาทที่หายไป

● สินค้าสูญเสีย เสียหาย และการตีคืน Return & Claims

• ลูกค้าปฏิเสธการรับของ (COD) เสียค่ากล่องฟรีๆ และเสียโอกาสในการขายสินค้านั้นไปชั่วขณะ
• สินค้าชำรุดระหว่างขนส่ง ต้องส่งตัวใหม่ให้ลูกค้า หรือคืนเงินเต็มจำนวน
• สต็อกจม/ของหมดอายุ สินค้าที่ขายไม่ออกและเสื่อมสภาพตามกาลเวลา คือ เงินสดที่กลายเป็นขยะ

● ค่าแรงตัวเองและค่าดำเนินการ

• ค่าแรงหลายคนคิดว่า ทำเองไม่ต้องจ้างใครแต่จริงๆ ควรตั้งเงินเดือนให้ตัวเองด้วย เพราะเวลาของคุณมีมูลค่า
• ค่าน้ำ/ค่าไฟ/ค่าเช่าที่ แม้จะแพ็คของที่บ้าน แต่ค่าไฟที่เปิดคอมพิวเตอร์ หรือค่าพื้นที่จัดเก็บของก็คือต้นทุน

▶ วิธีแก้ไข : ลองการคำนวณราคาที่เหมาะสม

• การบวกเพิ่ม 15% สำหรับค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม
• การบวกเพิ่ม 10-20% สำหรับค่า Ads (ถ้ามี)
• การบวกเพิ่ม 5-10บาท เป็นค่ากล่องและอุปกรณ์แพ็ก
• การตั้งกำไรขั้นต้นไว้ที่ 40-50% ของราคาขาย เพื่อให้หักค่าใช้จ่ายแฝงข้างต้นแล้วยังเหลือกำไรสุทธิจริงๆ สัก15-20%

4. เลือกประเภทสินค้าที่จัดการยากเกินความสามารถ

• สินค้าที่มีตัวเลือกเยอะ เช่นตัวอย่าง เสื้อผ้าแฟชั่นที่มี 5 ไซส์ (S, M, L, XL, XXL) และมี 10 สี ส่วนความยาก ต้องสต็อกของถึง 50 แบบเพื่อให้ครบทุกความต้องการ ถ้าไซส์ S ขายดีแต่ไซส์ XXL เหลือค้างสต็อก เงินทุนของคุณจะจมไปกับของที่ขายไม่ออกทันที
• สินค้าแตกหักง่ายหรือเน่าเสียไว เช่นตัวอย่าง โคมไฟระย้า , เครื่องเซรามิก , หรือเบเกอรี่สด ส่วนความยากต้องใช้เวลาแพ็คนานกว่าปกติ 3-4 เท่า และต้องใช้บับเบิ้ลจำนวนมาก หากบริษัทขนส่งโยนของจนแตก ร้านค้าต้องเสียทั้งค่าของ ค่าส่ง และ เสียความรู้สึกกับลูกค้า
• สินค้าขนาดใหญ่หรือน้ำหนักมาก เช่นตัวอย่าง เฟอร์นิเจอร์ไม้จริง , ลู่วิ่งไฟฟ้าส่วนความยากค่าขนส่งแพงมาก และหาขนส่งที่รับของยาก หากลูกค้าขอคืนสินค้า การบริหารจัดการขบวนการส่งกลับจะกลายเป็นฝันร้ายของร้านค้า
• สินค้าที่ต้องใช้ความรู้เฉพาะทางสูง เช่นตัวอย่าง อุปกรณ์ Smart Home ซับซ้อน , กล้องวงจรปิดที่ต้องตั้งค่า IP ส่วนความยากจะต้องตอบแชทลูกค้าตลอด 24 ชั่วโมงเพื่อสอนวิธีใช้ หากไม่มีความรู้จริง หรือไม่มีทีม Support อาจจะโดนรีวิว 1 ดาวเพราะลูกค้าใช้ไม่เป็น หรือ ไม่ใช่เพราะของไม่ดี

▶ วิธีแก้ไข : เริ่มจากเรียบง่ายแล้วค่อยขยาย

• กฎ SKUต่ำสำหรับมือใหม่ให้เลือกสินค้าที่มี  ไซส์เดียว สีเดียว (One Size, One Color) หรือ มีตัวเลือกไม่เกิน 3-5 แบบ เพื่อให้คุมสต็อกง่าย
• เลือกสินค้าที่ทนทาน เลือกของที่ตกไม่แตก ใส่ซองพลาสติกส่งได้เลย เพื่อประหยัดเวลาและลดความเสี่ยงจากการขนส่ง
• ควรเลือกสินค้าที่อธิบายขั้นตอนได้ง่าย ลูกค้าเห็นรูปแล้วรู้ทันทีว่าใช้ยังไง ไม่ต้องรอถามแอดมิน เช่น อุปกรณ์แคมป์ปิ้งพื้นฐาน
• พิจารณาเรื่องการส่ง เลือกสินค้าที่น้ำหนักเบาและขนาดไม่เกินมาตรฐานที่ขนส่งทั่วไปรับ เช่น ไม่เกิน 20 กก. หรือขนาดกว้าง+ยาว+สูง ไม่เกิน 150-200 ซม.

5. การตามกระแส แต่นำมาขายช้าไปเท่ากับขาดทุน

• จุดดิ่งของราคา ในช่วงต้นของกระแส สินค้าจะมีราคาสูงเพราะของหายาก แต่พอทุกคนแห่มาขายเหมือนกัน (รวมถึงเจ้าใหญ่) ราคาจะถูกดัมพ์ลงอย่างรวดเร็วเพื่อระบายของ หากรับของมาในราคาต้นทุนช่วงพีค เราจะขายสู้ราคาตลาดตอนดิ่งไม่ได้เลย
• กลุ่มเป้าหมายซื้อไปหมดแล้ว สินค้ากระแสส่วนใหญ่เป็นของที่ซื้อครั้งเดียวจบ เช่น ของเล่นตามเทรนด์ หรือ อุปกรณ์เสริมเฉพาะกิจ เมื่อคนที่มีความอยากได้ซื้อไปครบแล้ว ลูกค้าใหม่ที่เหลืออยู่จะมีน้อยมาก
• แพลตฟอร์มอย่าง TikTok หรือ Facebook มักจะดันคอนเทนต์ที่เป็นเรื่องใหม่เมื่อสินค้านั้นเกร่อจนเต็มฟีด ระบบจะเริ่มลดการมองเห็น ทำให้ต้องจ่ายค่าโฆษณาแพงขึ้นเพื่อให้คนเห็นสินค้าที่คนอื่นเบื่อแล้ว

● สัญญาณเตือนว่ากำลังมาช้าไป

• เห็นโฆษณาสินค้านี้ทุกที่ถ้าไถฟีดแล้วเจอร้านขายสินค้าตัวนี้เกิน 5-10 ร้านในวันเดียว แสดงว่าตลาดเริ่มหนาแน่นแล้ว
• เริ่มมีการตัดราคาแบบสุดตัวเมื่อเริ่มเห็นคนไลฟ์สดขายราคา 1 แถม 1 หรือลด 50-70% นั่นคือสัญญาณว่า คู่แข่งกำลังล้างสต็อก
• สินค้าหาซื้อง่ายเกินไป ถ้าเดินไปร้านสะดวกซื้อหน้าปากซอยแล้วเจอสินค้านั้นวางขาย แปลว่าช่วงกอบโกยของรายย่อยหมดลงแล้ว

▶ วิธีแก้ไข : กลยุทธ์รับมือ

● หากอยากเล่นกับสินค้ากระแส ต้องใช้กลยุทธ์ เข้าเร็ว-ออกไว ดังนี้

• กฎ 1เดือน หากเจอสินค้าที่น่าสนใจ ให้เช็กดูว่ามันดังมานานแค่ไหนแล้ว ถ้าเกิน 1เดือน และยังไม่มีของในมือ ให้ข้ามไปหาตัวอื่นทันที
• เน้นพรีออเดอร์ ในช่วงต้นกระแส ให้ลองโพสต์ขายแบบพรีออเดอร์เพื่อเช็กจำนวนก่อนสั่งล็อตใหญ่ วิธีนี้ช่วยลดความเสี่ยงเรื่องสต็อกค้าง
• ผสมผสานด้วยสินค้า Evergreen อย่าทำร้านที่มีแต่สินค้ากระแส 100% ควรมีสินค้ากินยาวสินค้าที่คนใช้ตลอดปี เช่น ทิชชู่ , ผงซักฟอก , ถุงเท้า เป็นฐานหลัก 70% และสินค้ากระแสแค่ 30% เพื่อเป็นสีสันและตัวดึงTraffic
• มองหากระแสรอง ถ้าสินค้าหลักคนขายเยอะแล้ว ให้มองหาอุปกรณ์เสริมแทน เช่น ถ้าคนขายกล้องดิจิทัลเก่าเยอะแล้ว ให้คุณขายสายคล้องคอวินเทจ หรือ เคสกล้อง แทน